Часть 2.
Резюмирую вышесказанное; в российском обществе постепенно всё четче просматривается отношение к визуальной (и прежде всего телевизионной) рекламе, как к явлению:
1. характеризующему дальнейшую неизбежную коммерциализацию современных общественных отношений;
2. призванному обеспечить получение прибыли, расширяя, увеличивая и продвигая потребности, а не способствовать более полноценному и доступному их удовлетворению;
3. не представляющему для «обычного человека» ни познавательной, ни практической, ни культурно-эстетической ценности;
4. оказывающему несомненное деструктивное воздействие на формирование ценностных и мотивационных установок («опорных точек») личности, особенно в детском и юношеском возрасте (ассоциативное замещение).
Этот набор не исчерпывает, конечно, многоплановость образов, отражающих идею рекламы в массовом сознании, однако я говорю о тенденции, направлении движения, о доминирующих признаках формирующегося в обществе отношения к визуальной рекламе.
Подробно остановлюсь на пункте 4, это важный момент, в том числе и для дальнейших рассуждений. Сегодня визуальная реклама сопровождает зрительно человека повсюду, ярко и динамично являя себя десятки или даже сотни раз за день, причём с самого раннего возраста. В ней ясно видно концептуальное единство образных, композиционных, коннотативных рядов, не всегда напрямую навязывающее, пропагандирущее исподволь особый модус восприятия объектов окружающей действительности, имеющий чёткие, характерные черты. А это уже идеология – когда тебе внушают, что хорошо, к чему надо стремиться, что выбирают самые лучшие и успешные из соплеменников. И главное, какой образ жизни нужно вести, чтобы реальностью стали наши лучшие от неё ожидания. При этом не актуализируется тот важнейший факт, что и ожидания эти ведь во многом создаются именно этим самым «рекламным миром».
В самом деле, стать успешным членом общества – что в этом плохого? Этого, наоборот, следует добиваться, упорно к этому идти, работать над этим. Мы привыкли быть уверенными в том, что успех, в социально-психологическом значении этого слова – это развитие своих талантов и способностей, обретение контроля над событиями собственной жизни, управление ими, реализация открывающихся при этом - и создаваемых целенаправленно! - возможностей, позволяющих лучше заботиться о близких, творить всё больше добрых дел, во всё большем масштабе.
Однако идеология, до последнего времени преобладающая в рекламных концептах, убеждает нас в ином (сейчас ситуация слегка меняется, социально переориентируясь, но об этом ниже). Успех – это обладание лучшим из того, что можно купить за деньги: товары, услуги, недвижимость и комфорт, отдых и покой, развлечения и приятное общение (с тем, с кем хочешь), собственное тело даже в какой-то мере (культ тела в современной рекламной индустрии вообще напрямую перетекает в мировоззренческие установки, все нюансы значения этого явления – предмет отдельного рассмотрения). Образ жизни – это окружение; событийное, предметное, коммуникативное, меняя его, ты меняешь всю свою жизнь, её суть, её содержание. «Качество продукта – качество жизни!».
Статус – вот ключевое понятие; а он немыслим без соответствующих атрибутов, логическая подмена легка и постоянна: если налицо атрибуты, значит, наличествует и статус. Меняя окружение, человек меняет отношение к себе, начинает себя по-другому ощущать, он старается вести себя иначе, растут амбиции и потребности, он хочет соответствовать тому статусу, в котором мыслит себя в обществе – и начинать создавать это соответствие проще всего с атрибутов. (Эти эволюции с издавна успехом обыгрываются в литературе, начиная с «Шинели» – мастерски, например, у В.Орлова в романе «Камергерский переулок», в кино это часто жанрово-обусловленный элемент фабулы, или основной – на нём построены многие комедии).
А что лежит в основе статуса? Как стать достойным его? Стать лучшим в чём-то, в каком-то деле/искусстве/ремесле, в личностно-актуальном и в общественно-значимом масштабе – итог долгого многотрудного пути, полного лишений и дисциплины, сомнений в правильности выбора – в его начале и даже середине нет ведь никаких гарантий, что выбор пути был сделан верно, да и от случайностей никто не застрахован. Дворянское происхождение, принадлежность к классу, касте - их значимость постепенно размывается, местами они всё ещё сохраняют свои позиции, но для подавляющего большинства статус – это деньги. (Хотя где вы видели дитя чиновника высокого ранга, не занятое в управлении?).
Традиции российского общества характеризуются негативным отношением к богатству, особенно быстро нажитому (что находит отражение и в фольклоре, и в литературе). Почему? Не было веков свободного предпринимательства, права частной собственности и стихийной демократии. В.В.Розанов в начале ХХв заметил, что в России всякая большая собственность или подарена, или украдена, но никак не заработана, потому и относятся люди к ней без особого почтения. Народная же мудрость выражает интуитивное понимание того, что о богатстве сказано у Платона: «Невозможно быть отлично добрым и отлично богатым. Потому что кто приобретает честными и нечестными способами, приобретает вдвое больше приобретающего только честными способами, и кто не делает пожертвований добру, тот меньше расходует, чем тот, кто готов на благородные жертвы».
Поэтому призыв «Становись богатым!» в России имеет явный коннотативный оттенок «…любыми средствами, прежде всего другого, не думай ни о чём опричь наживы, стяжай, и дано тебе будет хоть не от Бога, так от Диавола!», а высокий уровень потребления подразумевает в глазах окружающих (кроме знаков «успешности») вопросы о том, что аморальное пришлось совершить, какие нравственные законы переступить, чтобы его обеспечить. Согласно же с прозападной, европейской традицией психологический паттерн визуальной рекламы безусловно имеет в основе своей естественное самооправдание достатка и богатства - как право человека на счастье, ни больше, ни меньше, ибо оно невозможно без финансовой независимости. И неважно, на чём она построена – ведь если счастлив каждый в государстве, всё общество счастливо (вот тебе и вся социальная ответственность). В России такая идеологическая установка пока что имеет слишком мало почвы для укоренения.
Таким образом, идеология потребления в индустриальной цивилизации постепенно становится преобладающей (о причинах этого явления интересно писал Жан Бодрияр), и рекламный мир – один из основных инструментов её продвижения. Что происходит с ребёнком, подростком, молодым человеком под влиянием столь мощно и непрерывно действующего фактора? Ассоциативное замещение.
Под влиянием рекламы эмоционально привлекательные ситуации начинают ПРОЧНО АССОЦИИРОВАТЬСЯ с продуктами (видеоряды «Пепси»), успех и выигрыш – со внешностью (косметика, одежда, вообще имидж) и знаками-атрибутами (имущество, круг общения…), удовольствие – с вовлечённостью в модные и стильные способы времяпрепровождения. Причём спорт, волонтёрство, историко-поисковая деятельность, научно-технические увлечения и добровольно-благотворительная работа в социальной сфере в эти способы «модно тусить» явно не входят. Реклама постоянно подчёркивает значение рекламируемых продуктов для результатов и первичных трансакций, и всех аспектов последующей коммуникации (статус!).
Для ребёнка игра и обучение – не только и не столько развлечение или накопление знаний по сути своей, сколько исследование – и окружающего мира, и своих возможностей, и доступного ему общества, приобретение созидательного и коммуникативного опыта. Исследуя рекламу, как и всё окружающее, ребёнок связывает её картинки с вкусом, например, йогурта или батончика – и начинает доверять рекламе в целом. И постепенно альтернативный, более простой и быстрый способ получения удовольствия от жизни - потребление, поначалу сладостей и игрушек – начинает замещать в его сознании исследование и созидание: это проще, это постоянно показывают по телевизору, это есть у детей во дворе. «Живи интересно!» - а как это? А так, как на экране.
И к определённому моменту именно потребление всего самого лучшего (того, что таковым представляют везде) начинает прочно ассоциироваться с удовольствием, радостью, так как потребление ЭМОЦИОНАЛЬНО ВЫТЕСНЯЕТ другие жизненные процессы из спектра доступных средств достижения «удовлетворённости жизнью». Конечно, приз на соревнованиях, создание картины, помощь больному другу, решение сложной задачи или исполнение музыкального произведения дают удовольствие совсем другого рода, однако чтобы до удовольствия дело дошло, нужны время, усилия, занятия, иногда вопреки сиюминутным желаниям, часто не хватает мотивации в преодолении трудностей и нужна помощь извне – но ведь, оказывается, можно прекрасно себя чувствовать и без этого: реклама убедительна.
Приходится констатировать, что за потребительский подход вообще ко всей окружающей действительности и к собственной жизни в частности у огромного числа представителей «поколения Next» во многом ответственна именно визуальная реклама, как чрезвычайно хорошо продуманная система психологического воздействия, преследующая одну-единственную цель – увеличить потребление. Причем этой проблемой озабочены уже психологи во многих странах - согласно прошлогоднему опросу, например, около 40% молодых британцев не желают ни работать, ни учиться. Это не те ли психологи, которые раньше трудились, «не покладая мозгов», (да и теперь трудятся) чтобы разработать наиболее эффективные рекламные технологии?
Естественно, думающие и неравнодушные к будущему своих детей люди (а граждане тем более) всё это понимают или подсознательно чувствуют. И относятся соответственно.
Заключение следует (двусмысленность здесь мне нравится!).