Часть 3.
Разумеется, для выдающихся, талантливых, по-настоящему креативных авторов рекламных концепций всё вышесказанное секретом не является. И многие уже какое-то время размышляют над тем, как визуальную рекламу сделать менее психологически чужеродной, лучше воспринимаемой (концепция “adoptive advertisive imaging” – я бы так это назвал), какие новые подходы позволят преодолеть «антирекламный иммунитет».
Итак, куда же движется визуальная реклама, что мы видим или увидим в нарастающем объёме, весьма вероятно, в ближайшем будущем? Перспективными представляются следующие подходы:
1. Социализация.
2. Моделирование референтной группы.
3. Эффект присутствия.
4. Натуралистичность.
5. Парадоксальность.
1. Социализация. Происходящее в рекламном сюжете отражает активное участие его персонажей в жизни общества и/или торжество идей, с одобрением им (обществом) воспринимаемых.
• «Старые добрые семейные ценности» - «Она работает, и теперь ничего не мешает мне заботиться о детях!» (Но-шпа), «Я ещё и с правнуками повожусь!» (панангин), истории с пятнами на одежде тяжело работающего мужа, ранее не отстирывающимися, пылью, ранее не удаляемой полностью из ковра в детской, детскими же фотографиями, ставшими намного более чёткими и яркими, и вообще, «Моя семья».
• Технологичность+экологичность – на первый план. Правда, картинкам со сложными тестами в стерильных (непременно сине-голубых) лабораториях, 3D компьютерной графике (молекулы, процессы, смена окраски на тёплую – оно действует!) уже никто не верит. Наукообразие теряет привлекательность, замена – рекомендации экспертов, ведомств («общества стоматологов», например), а также «буколики» с яркими пейзажами несжатых нив, лесов и садов (несжатых опять же), каплями «натуральных соков» из фруктов, зеленью и идиллическими прелестями крестьянской жизни;
• Взаимопонимание, предрасположенность к перспективной коммуникации, открытость и благожелательность («Добро есть в каждом из нас!» - Сок «Добрый»)
2. Моделирование референтной группы. Раньше – привлечение актёров, спортсменов, говорящих со зрителем прямой речью. Это не уйдёт, но использоваться будет иначе. Сейчас присутствие в рекламном ролике известной личности скорее подорвёт её авторитет, чем повысит привлекательность рекламируемого продукта, и известные личности это прекрасно чувствуют (и теруют поэтому платить больше в разы). Поэтому теперь больше – диалог «обычных» персонажей, обмен мнениями о продукте («Ременс», «Твикс», «Макдональдс»).
3. Эффект присутствия. Простой диалог персонажей может его и не дать. Достигается так: персонаж занимается какими-то привычными повседневными делами, тут с ним что-то случается (появляется необходимость в некоем средстве, продукте), дальше – диалог, совет, с последующей демонстрацией эффективности (эмоционально окрашенные действия, мимика, речь). Важно создать видимость естественности поведения персонажей, даже иногда в ущерб яркости и оригинальности. То есть, сюжеты старые, но подяются иначе (новый сюжет сегодня придумать - талант нужен недюжинный).
4. Натуралистичность. «Картинка» - абсолютно неприкрашенная, персонажи тоже, всё как будто снято скрытой камерой. Или – репортаж, или даже съёмка со стороны записи репортажа. Тут хорошо работает эмоциональный контраст – в начале «всё серо», мрачновато, персонажи позитива не излучают, озабочены или даже замкнуты, не расположены к общению. И – к концу сюжета «солнце, улыбки, уверенность».
5. Парадоксальность. Нестандартные идеи, раскрывающие альтернативное вИдение коммуникативных актов, житейских решений – в связи с продуктом. Элементы комедии положений, «эстетики в себе», естественной лёгкости изменений реальности в желательном направлении.
Общие тенденции.
Во-первых, подмена понятий. Технологично – значит, эффективно, экологично – значит, безопасно, модно – значит, красиво, современно – значит, избавлено от недостатков предшествующего. Это было, это и будет – ещё масштабнее и наглее.
Во-вторых, инвазивность, даже пенетрантность. Использование всех и любых ярких образов, позитивных ассоциаций, социально-адаптационных концептов, позиционирующих знакокомлексов – ещё более изощрённо, точно, неотразимо. Соответственно, деформирующий потенциал будет возрастать. Это будет уже некая газонокосилка, делающая клишированное, клиповое мировосприятие не только продуктом массовой информационной инфекции, быстро и необратимо поражающей юные умы, но и цивилизационным маркером, аналогом знаковых систем «свой-чужой» в социальных группах. Технология оболванивания движется вперёд быстрее остальных технологий – это очень хорошо оплачивается.
В третьих, информационная плотность, многослойность, включение элементов, действующих на подсознание. Использование достижений структурной лингвистики, психолингвистики. Постепенное завоевание культурных ниш, ранее находящихся в ведении изобразительного искусства – и вытеснение последнего оттуда, точнее, приручение и порабощение его, коммерциализация самого творческого импульса. Это будет незаметное, но краеугольное по значению изменение в общественном сознании. Раз это востребовано – значит, кто-то материально заинтересованный проплатил это. Кошмар творчества, последовательно позитивистски разьедающий его изнутри.