«…Оригинальное конструктивное решение
позволяет превратить пиджак в куртку.
Но это ещё не всё! Лёгким движением руки
брюки превращаются в элегантные шорты…»
«К/ф «Бриллиантовая рука»
Приведённый выше эпиграф как нельзя лучше иллюстрирует суть конверсионного менеджмента. Который представляет из себя процесс управления изменениями в условиях неопределенности макросреды путём оптимизации и преобразований внутренних бизнес процессов фирмы.
Конверсия это реализация заложенного в ресурсах потенциала. Другими словами - оптимизация процесса преобразования потенциала в клиенто/рубли.
Действия его направлены на поиск точек роста и изменение вектора качества состояния всей бизнес-системы в сторону эффективности.
Важным условием конверсионного менеджмента является работа с имеющимися ресурсами и входящим трафиком (клиентами/посетителями). Т.е. это процесс повышения коэффициента полезного действия бизнес процессов и преобразования обратившихся в компанию/магазин клиентов/посетителей в покупателей.
• Вопрос. В каком случае возникает необходимость в применении конверсионного менеджмента?
• Ответ. В условиях отрицательного спроса на продукцию.
• Вопрос. Что является индикатором падения спроса?
• Ответ. Цифры. Они симптом и диктуют потребность в коренных изменениях. Они же позволяют выявить подсистемы c изъяном, которые создают благоприятную почву для появления ошибок, снижающих эффективность всей бизнес-системы.
Компания не может повлиять на решение потенциального покупателя, не понимая причин его отказа от продукции, которые могут иметь:
• объективные корни (высокая цена, низкое качество, не актуальный ассортимент, не привлекательное оформление витрин и торгового зала...)
• субъективные, в форме укоренившихся отрицательных стереотипов (отечественные марки хуже зарубежных, некачественные, не модные, не современные...).
Особенно если потенциальный клиент не желает входить в контакт с продавцом и дать ему возможность выяснить потребности и поработать с возражениями или продавец не умеет выстроить контакт, чтобы собрать информацию.
Повлиять на решение потребителей возможно только исследовав реальные причины отсутствия спроса, поняв скрытые мотивы клиентов, их стереотипы и выявив потенциальные зоны роста, которые можно конвертировать в клиенто/рубли. Что позволит произвести нужные усовершенствования во внутренних производственных процессах и политиках, которые повлекут изменение отношения к продукции торговой марки со стороны потребителей на положительное (самая сложная задача маркетолога).
Порой, при наличии качественного и релевантного ЦА ассортимента, достаточно просто "переформулировать" предложение средствами рекламы или сменить внешнее оформление витрин и торгового зала средствами визуального мерчандайзинга. Потому что одежду клиент покупает глазами! Да и не одежду он покупает, а свой образ, который он использует для достижения своих жизненных целей.
К сожалению, многие отечественные торговые марки пока не уделяют должного внимания как внешней, так и символической "упаковке" своей продукции. Поэтому потребитель часто проходит мимо витрин с отечественными ТМ, следуя за укоренившимися отрицательными стереотипами в отношении российской продукции как некачественной (несовременной, не модной, не актуальной...).
В качестве наглядного примера что такое "конверсионный менеджмент" можно провести аналогию с посещением врача, которому следует разобраться в причинах жалоб пациента на симптомы:
• товар качественный, торговый зал "забит", а клиенты проходят мимо
• а те клиенты, которые появляются - не покупают, заходят и выходят
• нет выручки, и не только нет прибыли, но и затраты не окупаются
Чтобы разобраться в причинах, нужно назначить обследование. Которое заключается в полном сборе информации (Anamnesis vitae (истории жизни), Anamnesis morbi (истории болезни), в том числе проведении "лабораторных исследований". Всё вместе покажет полную картину "заболевания", поможет выявить причину и подобрать верные рекомендации и методы "лечения".
Какие измерения следует произвести, чтобы проанализировать состояние подсистем? Особенно показательны результаты следующих "анализов":
• Средний чек магазина и каждого продавца, как точка отсчёта в системном анализе ситуации. Это средняя сумма, которую оставляет один покупатель в магазине за одну покупку в определённый период времени. Подсчёт СЧ магазина демонстрирует 2 основных переменных, которыми важно научиться управлять:
o среднее количество человек, согласившихся на "предложение" магазина за период (день, месяц, квартал, год)
o среднее количество денег, которые готов заплатить один покупатель за товар.
СЧ = выручка за период / количество чеков (покупателей) в этом периоде. Измеряется в рублях.
Понимая какие переменные лежат в основе формулы, можно найти способ их увеличить, что повлечёт увеличение размера среднего чека.
СЧ каждого продавца позволяет оценить работу продавца с покупателями в динамике (до изменений и после).
Подсчёт СЧ также позволяет проанализировать структуру товарных категорий и ценовой диапазон, которые приносят наибольшую выручку магазину. Согласно принципу Парето, 20% базового недорогого ассортимента приносит 80% выручки.
Простейший пример. Магазин специализируется на деловом ассортименте в среднеценовой категории. Поэтому в 20% логично заложить базовую капсулу, которая является основой делового гардероба женщины: прямые юбки-миди нейтральных расцветок, базовые топы, нейтральной гаммы водолазки с воротом "гольф" , классические брюки, жакеты, рубашки и кардиганы нейтральной расцветки.
Основа гардероба деловой женщины готова, предметы одежды могут легко комбинироваться между собой, а образ требует только дополнения аксессуарами и товарами из модной и стильной групп, составляющих остальные 80% ассортимента, которые приобретаются по мере необходимости, возможности и настроения.
Здесь уже могут присутствовать модели в романтическом, спортивном и фольклорном стилистических направлениях, сочетающие в крое и расцветках классику и современность: платья, сарафаны, блузки с флоральными, анималистическими, геометрическими, абстрактными или национальными орнаментами; юбки и брюки разных силуэтов с классическими принтами, но в современной и, возможно, неожиданной цветовой интерпретации...).
С одной стороны, спрос на качественную базу активен всегда и в любом регионе ввиду её универсальности и широкой применимости. С другой стороны, в базе заложен потенциал для заключения договора с корпоративными клиентами, требующими от сотрудников соблюдения строгого дресс-кода на предприятии.
Средний чек - величина, характеризующая только поверхностные линейные данные, он не даёт возможность оценить качественные покупательские возможности обслуженных клиентов (демографический портрет и уровень дохода, разделить их по кластерам и составить базу клиентов).
• Точка безубыточности, её расчёт позволяет понимать границу, ниже которой нельзя упасть, она помогает определить оборот магазина и должный размер среднего чека, скорректировать план продаж на период и разделить его на каждого продавца в отдельности. Она диктует ценовую политику и показывает насколько менеджмент способен контролировать и управлять расходной и доходной частью.
Точка безубыточности = (постоянные затраты / (выручка от реализации –переменные затраты) X выручку от реализации
• Анализ рентабельности.
Коэффициент рентабельности продаж (в %), как индикатор, характеризующий реализацию основной продукции и ценовую политику, показывающий реакцию рынка на цену и позволяющий оценить верхнюю границу цены, подтверждённую спросом. Что ведёт к поиску причин ценового потолка (не соответствует покупательской возможности целевой аудитории региона, не соответствует качеству ассортимента, не верно выбрана целевая аудитория, не верно выбран поставщик и тд.), а также пониманию в каком направлении нужно двигаться, чтобы снизить издержки/повысить верхнюю границу цены на товар без ущерба для спроса. Используется для оценки операционной эффективности компании. Показывает сумму прибыли с каждого рубля проданного товара.
К рп = (прибыль от продаж/выручку от продаж) X 100
Исходными данными для его расчета служат цифры из стр. 050 и 010 бухгалтерского баланса:
К рп = (стр.050 / стр.010) X 100
Точка безубыточности и Кф рентабельности определяют нижнюю и верхнюю границы цен, а значит, устанавливают размер ценового коридора, его диапазон и возможность для манёвра с ценами. Широкий коридор позволяет управлять неликвидными остатками, сбросив на них цены, устраивать акции и распродажи ни в ущерб прибыли. Если ценовой коридор узкий, следует найти причины и устранить..
• Коэффициент конверсии магазина показывает реакцию целевой аудитории на предложение (в %)
Коэффициент конверсии магазина (CR – conversion rate коэффициент конверсии) = общее количество чеков за период/число вошедших в магазин X 100
• Коэффициент обслуживания (он же коэффициент конверсии продавцов, в %), как показатель рентабельность каждого менеджера по продажам в общей системе продаж
Cпособ №1 позволяет сравнить работу продавцом между собой
Коэффициент обслуживания (CR – conversion rate) = количество чеков продавца/число вошедших в магазин X 100
Способ №2 позволяет в два действия оценить рентабельность продавцов в сравнении с затратами на привлечение клиентов.
1. сумма затрат на привлечение клиентов за период/количество посетителей=затраты за период на одного посетителя
2. сравнив затраты на посетителя за период с продажами конкретного продавца за период, можно оценить его рентабельность
• Коэффициент РОТ (в %), позволяющий сравнить стратегии продавцов и продемонстрировать, какая из них эффективней
СR зачастую даёт необъективную картину эффективности работы продавцов, поскольку за точку отсчёта берёт количество обслуженных клиентов. Следовательно, по этому показателю CR у продавца, обслужившего большее количество клиентов, может оказаться выше, чем у продавца, обслужившего меньшее количество клиентов, но получившего такую-же сумму выручки.
Чтобы определить кто из продавцов работает эффективней, когда средний чек или размер выручки в один период у них одинаков, а количество обслуженных покупателей и CR сильно различаются, используется инструмент РОТ. Чем выше %, тем эффективнее работа продавца/магазина.
1. Коэффициент РОТ для магазина = (средний чек X CR) / 100.
2. Коэффициент РОТ для продавца = (средний чек X CR) / 100/N (количество продавцов в смене)
• Коэффициент конверсии сайта, если он используется как инструмент продвижения продаж
CR сайта=количество человек, совершивших действия (звонок, покупку через сайт, написавших письмо и тд) за период/количество посетителей сайта за период*100
По сути конверсия - процесс корневых качественных изменений в производственной системе фирмы. Который задан предлагаемыми обстоятельствами (внешними рыночными реалиями и внутренней системой менеджмента), "настаивающими" на поиске драйверов роста, неочевидных на первый взгляд потенциалов для конвертации, заложенных как в продукции, так и в людях.
Сложившая ситуация может потребовать:
• переоборудования/модернизации технических средств производства с сохранением его интеллектуального потенциала (если речь идёт о компании - производителе продукции),
• изменения ассортимента, не соответствующего ЦА и рыночным реалиям данного региона,
• переобучения персонала,
• переключения внимания на новые целевые группы или сегменты рынка,
• изменений в системе закупок и дистрибуции,
• изменений системы материальной и нематериальной мотивации,
• освоения PR и рекламных технологий
• выстраивания релевантных каналов коммуникаций с целью продвижения продукции,
• разработки программ лояльности для постоянных клиентов и тд.
Изучением бизнес процессов с целью обнаружения слабых звеньев производственной цепи и причин отсутствия спроса, с последующей разработкой системы стратегических мер, нацеленных на преобразования в нужной области, занимается конверсионный маркетинг.
Он ищет ответы на все вопросы, изучая цифры и факты путём:
• анализа воронки продаж и финансовых показателей,
• проверки ассортимента на соответствие потребностям ЦА региона и соотношения цена/качество,
• экспертизы системы мотивации сотрудников и программ лояльности постоянных покупателей,
• аудита каналов дистрибуции и коммуникации.
Составляет итоговое резюме и предлагает меры.
При правильном подходе разработанные меры устранят причины и повлияют на коэффициенты конверсии - как показатели преодоления кризисной ситуации, и на размер среднего чека, как индикатор роста продаж.