«Герцог: «…В конце концов, мы — центр Европы,
я не позволю всяким там испанцам диктовать нам условия.
Хотите отрезной рукав — пожалуйста.
Хотите плиссированную юбку с выточками — принимаю и это.
Но опускать линию талии не дам!»
К/ф «Тот самый Мюнхаузен»
Цель статьи – разобраться какой алгоритм действий поможет привести к увеличению продаж в магазине. Для начала небольшой экскурс в недалёкое прошлое российского рынка модных товаров. Рассмотрим треугольник:
продавец – товар – покупатель
Между продавцом и потребителем стоит товар. Если вспомнить времена дефицита, то условия выстраивания взаимоотношений диктовал владелец товара, сам факт наличия которого был уже достаточным, чтобы устанавливать условия игры - цену и качество обслуживания. С потребителем никто не церемонился, его поведенческие паттерны, места обитания, предпочтения, материальные возможности, психологические особенности, триггерные точки и жизненные стратегии не изучались ввиду превышения спроса над предложением.
Более того, потребители самостоятельно выясняли где водятся ягодные места с вожделенным товаром и предпринимали все усилия, чтобы стать его счастливым обладателем.
Причастные к дефицитному товару лица чувствовали себя разве что не жрицами при храме изобилия, и были избалованы повышенным вниманием к своей персоне.
Краткий обзор российского рынка одежды
На дворе 2018г., времена изменились, а с ними кардинально поменялась и ситуация. Дефицит ушёл, появилось товарное перенасыщение рынка. Суть в чём? Сменились акценты. Главным действующим лицом в цепочке взаимоотношений стал потребитель, а не продавец.
Однако, в головах ещё очень многих владельцев магазинов и продавцов нет чёткого понимания, что не они диктуют рынку свои правила и нужно менять стереотипы. Часто слышны аргументы в магазине со средней ценовой политикой - наша продукция выпускается (предлагается покупателям) малыми партиями и клиент не будет выглядеть "как все", поэтому "нам нет конкурентов". Отчасти верное утверждение, когда ассортимент имеет яркие отличительные признаки, индивидуальность и узнаваемый почерк дизайнера. Что крайне редко.
В большинстве случаев это сомнительная выгода, если учесть либо безликость, либо вызывающее количество деталей в предлагаемом ассортименте. Либо цене не соответствуют качество тканей, крой, фурнитура, современность моделей. Или совершенно не понятно для каких поводов или для создания каких образов эти модели предназначены. А главное - цене не соответствует покупательская возможность клиентуры. Особенно ярко отсутствие спроса на отечественные марки в среднем ценовом сегменте проявляется в периоды сезонных скидок и распродаж, когда зарубежная розница предлагает условия, которые не позволяют российским ТМ конкурировать за покупателя. Т.е. в системе реализации обязательно допущена ошибка, которая мешает наладить бесперебойный цикл.
Такое положение вещей в пользу основным конкурентам российского рынка модных товаров – известным зарубежным торговым маркам и продавцам «no name» продукции. Которые очень давно и очень серьёзно занимаются выстраиванием маркетинговых коммуникаций, отлично изучили своего потребителя, его возможности и умеют быстро менять стратегию - корректировать ассортимент и манипулировать ценой, что ведёт к высокой оборачиваемости товара и росту продаж и бизнеса в целом.
Объём импортируемых в страну товаров народного потребления составляет 80% модного российского рынка в следующем соотношении:
• 60% «no name» товары из Китая и Юго-Восточной Азии (Индии, Вьетнама, Бангладеш, Камбоджи),
• 20% товары известных мировых брендов, из которых лидирующие места в российском ритейл пантеоне распределены таким образом: «Inditex» (Испания), «Hennes&Mauritz» («H&M» Швейцария), «Fast Retailing» («Uniqlo» Япония), «Gap» (США)…
Чтобы сохранить в начавшийся в 2014 г. кризис клиентов, первые два игрока снизили цены за счёт снижения качества ввозимой продукции, предложив потребителю компромисс, на которой он охотно пошёл ввиду сложности ситуации и резкого падения доходов.
Японские маркетологи, в противовес конкурентам, не пошли на снижение качества товара, при этом снизив цены на базовые модели в ассортименте до 50%, что позволило торговой марке не только сохранить клиентов, но и расширить в кризис своё присутствие на российском рынке. Что подтверждает верность выбранной ими стратегии.
По данным агентства Профейшен консалтинг с 2014 года объём российского рынка средней ценовой категории снизился до 25% и за счёт него увеличился объём рынка эконом сегмента до 65%. Доля премиум сегмента осталась на прежнем 10% уровне.
По данным DISCOVERY Research Group
Объем производства женской одежды в России в 2015 году составил на 42,9% меньше произведенной в 2014 году одежды.
Объем производства мужской одежды в России в 2015 году составил на 28,8% меньше произведенной в 2014 году одежды.
Объем производства детской одежды в России в 2015 году составил на 5,8% меньше произведенной в 2014 году одежды.
Импорт женской одежды в Россию в 2015 году составил на 33% меньше показателя 2014 года.
Импорт мужской одежды в Россию в 2015 году составил на 23,1% меньше показателя 2014 года.
Импорт детской одежды в Россию в 2015 году составил на 21% меньше показателя 2014 года.
В пример можно привести следующие компании, которые ушли с российского рынка или сокращают своё присутствие, начиная с 2014г. Это как крупные, так и небольшие зарубежные сети: «River Island» Великобритания, «American Eagle» США, «Top Shop» Великобритания, «PVH» США («Tommy Hilfiger» и «Calvin Klein»), «Promod» Франция, «Tatuum» Словения, "Next" и «Monsoon» Великобритания, «Mustang» США, «Monton» Эстония, «Esprit» Гонконг.
Основными каналами продаж одежды в 2016 году остаются торговые центры и интернет-магазины. В 2016 году ведущую роль при выборе одежды сохраняет цена на изделие.
Которая в настоящее время является в приоритете над качеством и основным рычагом управления потребительским спросом.
По данным Рейнхарда Е. Дёпфера, президента Европейского Совета по экспорту модной одежды, за 2017г. доля экспорта из стран ЕС опять начала расти и увеличилась на 11,5%, к концу 2018г. прогнозируется прирост импортной одежды в России на 3%. Но прогноз это ещё не факты.
В настоящем даже при сокращении производства и оттоке рынок остался всё также перенасыщен, более того - даже в кризис начали появляться новые зарубежные марки, поскольку российский рынок модной индустрии, являясь самым большим рынком сбыта в Восточной Европе, предельно интересен зарубежным компаниям.
Важно! Цифры показывают, что при значительном росте цен существенно снизилась потребительская возможность населения, сократилась доля среднего класса и качественно изменилась система его приоритетов в потребительской корзине.
В России по данным Росстата средняя зарплата в 2017 г. составила 39 тысяч рублей, в январе-апреле 2018 года — 41,4 тысячи рублей, в сентябре 2018 выросла до 42, 555 рублей.
Что касается оплаты труда по секторам, то менее всего оплачивается работа специалистов, которые шьют одежду, — 20,8 тыс. руб. в месяц и производят кожу и шьют из нее изделия — 24,5 тыс. руб.
По данным исследований аналитического кредитного рейтингового агентства в 2014 году средний класс составлял 36-38% от населения страны. В 2015 году он сократился на шесть процентов, в последующие годы идет восстановление динамики, но на уровень 2014 года не вернулся.
Национальное агентство финансовых исследований провело опрос весной 2018г., из него следует, что 1/5 пятая населения России не может позволить себе покупку одежды или более дорогих вещей.
Источник
По оценкам Профейшен консалтинг доля среднего класса с 2014 г. сократилась на 17%.
По данным Финансового университета при правительстве РФ доля среднего класса в России по годам составляет:
в 2008г. 16%, в 2009г. 11%, 2010г. 15%, 2011г. 16%, 2012г. 17%, 2013г. 18%, 2014г. 16%, 2015г. 13%.
Хотя у разных агентств данные о доле среднего класса в России расходятся, тем не менее они все показывают его сокращение.
Что обязательно должны учитывать при ценообразовании, формировании ассортимента и продвижении представители отечественных торговых марок, ориентированные на данную целевую аудиторию, если хотят занять освободившиеся места в среднем ценовом и люкс сегментах.
Исходя из всего сказанного можно сделать вывод, что российским производителям и розничным продавцам модной продукции, чтобы "не позволить всяким там испанцам диктовать нам условия", стоит повышать квалификацию и учиться жить в новых рыночных реалиях. А именно – перенимать лучшие маркетинговые технологии и опыт зарубежных конкурентов, тщательно изучать своего потребителя, уважать его, анализировать цифры и факты и не игнорировать новые технологические инструменты, без которых не выжить в условиях конкуренции.
А потому алгоритм работы при работе с конечным потребителем сводится к основным этапам:
1. Изучению целевой аудитории и её потребительских возможностей
2. Формированию ассортимента, релевантного спросу и возможностям ЦА
3. Привлечению внимания клиентов к продукции, сочетая оff и оn-line инструменты продвижения и продаж:
o правильное место расположения магазина
o рекламу товаров и сезонных распродаж, акций, событий (наружную, в витрине, в СМИ, индор (внутри зданий), в Интернете, в социальных сетях, каталогах, справочниках)
o собственно акции и распродажи для ознакомления с продукцией ТМ и повышения к ней лояльности
o качественную презентацию торговой марки, её философии и ценностей
o качественную презентацию товара в витрине и торговом зале средствами визуального мерчандайзинга
4. Обучению продавцов техникам ненавязчивого сервиса и прямым продажам:
o выявлению покупательского потенциала клиента
o анализу потребностей клиента (внимательно слушать и задавать вопросы)
o презентации товара под конкретного клиента на языке выгод, а не свойств в соответствие со схемой:
o свойства-выгоды-эмоции-призыв к действию
o работе с возражениями клиента с использованием технологий, повышающих средний чек
o завершению сделки
o обслуживанию сделки
o допродаже сопутствующего товара
5. Управлению отношениями
o разработке программ лояльности
o сервисному обслуживанию
o постпродажной работе с клиентами
Далеко не все компании могут себе позволить выделять деньги на рекламу. В таких случаях целесообразно обратиться к услугам стилистов-мерчандайзеров, чьи услуги дешевле и они помогут оформить витрины и торговый зал таким образом, чтобы привлечь внимание и увеличить внешний трафик. А далее следует использовать правила, которые "включат" проверенный временем и действенный рекламный механизм "сарафанное радио". Что позволит наработать базу постоянных клиентов, и они приведут новых. Всегда выгоднее и дешевле сохранить добрые отношения с имеющимся клиентом, чем тратить средства на привлечение нового.
Выстроить долгосрочные отношения с потребителями в среднем и верхнем ценовом сегменте помогут правила:
1. Продавать только качественный товар
2. Продавать только тот товар, который подчеркнёт достоинства клиента
3. Продавать качественный товар только по релевантной для ЦА цене
4. Улучшать уровень обслуживания
Всё вместе обеспечит клиенту положительные эмоции, которые являются основным драйвером продаж и отличным средством конкурентной борьбы.