«Красиво оформленное глупое предложение
пойдет намного дальше,
чем неудачно оформленная красивая идея.»
Скотт Адамс
Мerchandising в переводе с английского означает умение продать. Визуальный мерчандайзинг (ВМ) это умение продать товар при помощи его грамотной неличной презентации - раскладки и развески, представлении на манекенах. Потому что человек покупает глазами, а принимает решение в 80% случаев на основании эмоций.
Основной принцип ВМ – снятие психологического напряжения посетителя магазина за счёт максимальной структурированности информационного хаоса, вызванного количеством товара, разнообразием палитр, стилевых направлений и яркими POS материалами.
Потребитель в этом информационном шторме часто испытывает стресс от обилия информации (одна из причин, почему мужчины не любят шоппинг). Следует облегчить восприятие информации таким образом, чтобы покупатель имел возможность быстро ориентироваться, найти необходимое и, главное, получить от этого процесса удовольствие. А положительные эмоции, как известно, являются основным драйвером продаж.
В мультибрендовых магазинах или с системой «shop in shop» это могут быть капсульные развески по брендам, что помогает быстро собрать готовый гармоничный образ из представленных в капсуле единиц одного бренда. Или же, чтобы равномерно задействовать все представленные в магазине торговые марки, без привязки с одному бренду, покупателю предлагаются готовые образы на манекенах, собранные из коллекций разных торговых марок.
В монобрендовых магазинах капсульная развеска по определённому принципу (идее, стилю, цвету, поводу…) обеспечивает максимально выгодную презентацию как отдельных изделий, так и всех представленных в магазине капсул. Подчёркивая достоинства каждой вещи и делая очевидными все возможные миксы торговой марки. Что позволяет представить их в максимально выгодном формате для покупателя.
Именно поэтому процесс продажи начинается задолго до начала прямой коммуникации с продавцом консультантом, которая может и не понадобиться. Крупные зарубежные сетевые магазины средней ценовой категории, такие как Reebok, Uniqlo, Gap, на оформление витрин и торгового зала закладывают до 25% от годового рекламного бюджета. Что позволяет им существенно сократить рекламные затраты, а также использовать в магазине систему самообслуживания. Где функция продавцов сводится к своевременному пополнению запасов торгового зала и по мере необходимости консультировать покупателей о продукции/акциях/скидках, не ведя при этом личные продажи.
Визуальных мерчандайзеров не зря называют «товарный художник». Нескучно и образно представленный товар, вызывающий яркие ассоциации, позволяет сфокусировать внимание потребителя таким образом, чтобы товар «говорил» сам за себя и продавал себя сам, без посторонней помощи со стороны продавцов-консультантов. И, как следствие, продажи могут повыситься до 30%.
Почему? Потому что покупатель- не специалист по созданию собственного стиля. А грамотно оформленные витрины и готовые решения, предложенные капсульной развеской, либо образом на манекене, часто подсказывают ему идею и позволяют приобрести не одну вещь, за которой он пришёл, а весь образ.
Который подчёркивает все его достоинства и доставляет этим массу положительных эмоций. Потому как решает какую-то важную для него личную проблему.
Отсюда вывод – продаёт маркетинговая стратегия, в которой продавец-консультант является одним из заключительных звеньев в цепи продаж и не всегда обязательным.
Визуальный мерчандайзинг же является очень важным звеном в схеме выстраивания коммуникации с потребителем в системе формирования лояльного отношения покупателя к торговой марке. Где логика взаимодействия выглядит таким образом:
Реклама (информация о товаре в образах и смыслах) – ВМ (неличная презентация товара) – продавец (личная презентация товара) – постпродажное взаимодействие